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社交新零售 ,花卉企业打开终端市场的新机会?
发布日期:2021/01/11

  近段时间讨论最火热的话题,非“社区团购”莫属。


  从去年上半年开始,阿里、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头纷纷入局社区团购厮杀。

  2020年12月中旬,社区团购获得《人民日报》重磅评论之后,市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为,会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”:

社交新零售 ,花卉企业打开终端市场的新机会?

图片来源央视新闻


  不得不说,疫情使得很多社交行为更加“线上化”,从而带火了直播带货、自媒体内容电商、微信群(朋友圈)分享小程序链接、社区团购等一系列“社交新零售”的交易方式。


  除持续火爆的直播带货外,社区团购、群接龙(小程序)在疫情之下,吸引了更多花卉从业者的目光。


  1、社区+团长——社区团购


  从交易形式上看,社区团购是依托社区和团长资源进行商品流通的一种新型零售模式。一般依托社区内实体店,通过“预售+自提”的模式为用户提供服务。


  在众多社区团购平台赛道中,绿植花卉仅是其中一个小类目。目前,花卉产品社区团购可分为入驻平台及独立运营两大类,从花卉生产商角度看,可作为平台供应商或独立运营平台方。

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兴盛优选小程序搜索页面


  前者如“长沙兴盛优选”、“深圳土地工”等综合类社区团购平台。其基本模式是,平台提供商品、物流、售后等支持,用户通过社区团长的推荐,在app或是小程序上下单,到指定地点自提商品(或统一配送),而团长也相应的从平台获得一定报酬。


  据深圳土地公网络科技有限公司采购黄锦秀介绍,目前该平台可辐射广东多个城市的千余个社区,并与两家大型花卉生产基地合作,在可辐射的城市设置自有仓库。消费者可通过微信“土地工商城”小程序,定位社区下单,团长送货上门。


社交新零售 ,花卉企业打开终端市场的新机会?


土地工商城小程序 鲜花绿植类目


  “去年4月受疫情影响,一般3至4天发一次货,后期调整为次日送货,目前配送时间根据社区需求而定。当时平均单量可达几千盆,整体复购率还可以,但目前单量有所减少。”黄锦秀说,社区内消费者对于多肉、小盆花、结果类盆栽需求较大。


  从本质上看,社区团购业务并不存在太多的技术含量,能够在前段时间成为巨头们的必争之地,也不是单纯依靠砸钱、灌流量就能成功的,而需要在供应链管理、物流和运营服务上下功夫。


社交新零售 ,花卉企业打开终端市场的新机会?图片

土地工小程序个人中心页面


  一手花卉负责人黄雄一从2019年年底开始与北京及周边多个花卉生产基地合作,为综合类社区团购平台供应花卉产品。


  在他看来,花卉传统流通方式常会出现信息不匹配的情况,而将社区作为入口,从基地直接发货到终端,不仅能为基地拓宽销路,更会促使生产者种植水平提高。


  “由于一些平台产品储备有限,采购质量无法保证,而且价格压得很低,让很多人误认为社区团购就是处理尾货的一种甩卖渠道,其实并不是。”黄雄一分析说,只要保证稳定的供应链和物流体系,社区团购模式是很适合销售花卉类产品的。


  目前他正在与快递驿站、物业等社区内固定场所寻求合作,建立自提点,完善较为标准化的自提模式。

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彩冰花小程序


  北京彩冰花园艺科技有限公司从疫情期间开始开展社区团购业务,有专门的团长负责维护社区微信群,还开发了“彩冰花”小程序。


  据公司负责人于号兵介绍,目前该业务需求较为稳定,一期大概有200至300盆的单量,包括红掌、百合、竹芋等产品,并由公司自有物流车进行配送。“这种模式直接面向大众,低损耗,效果比较好,已经积累了不少老客户。”于号兵计划后期根据需求补充品类,把社区团购业务作为重点发展方向。

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彩冰花园艺社区团购客户买家秀


  与传统销售模式相比,社区团购提升供需匹配效率、降低成本、直面终端消费者的优势显而易见,但仍存在不少问题。


  首先,源头产品的不稳定性是最关键问题,包括选品、包装、品质等方面。再有,由于花卉产品非刚需,有时单量不够稳定,物流配送环节需要投入精力进行协调,并且业务整体收益不高。


  随着各类平台的出现,加剧了市场竞争,平台间存在选品雷同、质量不佳等问题,营造良好的市场生态可能还需要很长一段时间。


  2、分享+接龙——“群接龙”


  微信作为全民社交工具,拥有巨大的流量,借助社交平台优势,各类接龙、团购小程序大量涌现,除企业自己开发的小程序外,目前“群接龙”小程序在行业内应用广泛。


  群接龙被一些人称为“社区团购的超级助手”,其开发者将其定义为服务社群消费的开团工具,可提供发布、统计、收款、分享等卖货功能来服务团长。

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群接龙小程序 团长主页创建页面


  进入群接龙小程序,可根据自身需求,选择创建社群主页、团长主页、供货品牌主页、团购品牌主页等。运营方发布接龙活动,消费者便可通过接龙下单购买。


  据了解,现在不少花卉生产商及电商商家借助群接龙进行销售,这些人本身便可以作为团长独立运营,所以对于他们来说,群接龙不仅是社区团购的工具,而且是全新的销售方式。


  群接龙小程序的出现,为线上零售模式开辟了新的业务场景,团长发布接龙流程操作简单、跨活动订单系统可自动同步,能有效提升商家经营效率,并且便于社群传播裂变。此外,还能与线上淘宝店相互导流,终端消费者可参与互动分享。


  受疫情影响,群接龙异军突起。对于生产商而言,群接龙不仅拓宽了销售渠道,还直接向终端消费者推广了品牌。有从业者认为,群接龙运营成本低,使用便捷,简单直观,将会是一个新的趋势。

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图片虹越花彩优选小程序中的接龙活动


  与群接龙小程序模式相似,虹越也有自己的线上接龙小程序。据虹越零售与线上业务总裁曹青丹介绍,这种社交电商团长多为店铺的超级会员,分享效率高,所提供的产品也能够直接满足末端消费者的需求,而广泛的社区团购需求相对分散,比较难整合。


  无论是实体还是电商,有零售基础的企业开展群接龙优势明显。反观传统生产商则面临不少问题,由于缺乏稳定的终端客户资源,以及相关的运营人员,传播裂变效果并不理想。

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图片塔莎的花园群接龙页面


  也有从业者认为,群接龙只是一个卖货的途径,不是长久之计。由于其操作容易,门槛低,上手快,极易出现产品同质化问题,造成市场恶性竞争。


  零售的本质是服务消费者,而社交新零售更应该利用社交优势为消费者提供更好的服务。群接龙交易形式的核心在于用户运营,考验企业运营人才和运营方式的综合能力,而目前多数花卉企业在这方面的能力比较欠缺。


  无论是综合类的社区团购平台,还是自建社区团购商城,或者是自发性的群接龙,能否真正成为花卉企业打开终端市场的新机会,只有试了才知道。